Oglašavanje prodaje sa sniženom cenom nije samo marketing. Nije dovoljno napisati „akcija“, „popust 50%“, „rasprodaja“, „do 70%“ ili „najniža cena“ i misliti da je posao završen.
Kod svake akcije prvo postavljam jedno pitanje:
U odnosu na koju cenu prikazuješ popust?
Tu obično nastaje problem. Trgovac želi dobru kampanju, marketing hoće jak oglas, kupac vidi precrtanu cenu, ali inspekcija gleda nešto drugo: da li je prethodna cena pravilno određena, koliko je akcija trajala, da li je roba stvarno bila ponuđena po toj ceni i da li se oglas slaže sa cenom na sajtu, u radnji, u korpi i na fiskalnom računu.
Zato oglašavanje prodaje sa sniženom cenom ne treba gledati kao običnu reklamu. To je kombinacija prodaje, evidencije cena, fiskalizacije, zaliha, uslova akcije i pravila iz Zakona o trgovini.
Ako trgovac ima fizičku radnju, internet prodavnicu, Instagram prodaju, prodaju preko marketplace platforme ili kombinuje više kanala, pravila mora da proveri pre nego što objavi akciju. U suprotnom, jedan lep oglas može da napravi mnogo veći problem od koristi koju je doneo.
Prvo razjasni šta tačno organizuješ
Nije svako sniženje isto.
U praksi trgovci često sve zovu „akcija“, ali pravno i praktično nije isto da li se radi o:
- akcijskoj prodaji;
- sezonskom sniženju;
- rasprodaji;
- promotivnoj prodaji;
- vaučeru ili kuponu;
- poklonu uz kupovinu;
- programu lojalnosti;
- posebnoj ceni za određenu grupu kupaca;
- poruci „do 50% popusta“.
Zašto je ovo važno?
Zato što svaka vrsta prodajnog podsticaja ima svoja pravila. Ako je cilj da roba kratko bude jeftinija, najčešće govorimo o akcijskoj prodaji. Ako se roba prodaje nakon proteka sezone, može biti sezonsko sniženje. Ako trgovac prestaje da prodaje određenu robu ili zatvara objekat, tada može postojati osnov za rasprodaju.
Ne kreće se od oglasa. Kreće se od toga šta se stvarno dešava u prodaji.
Prethodna cena je deo gde se akcija najčešće saplete
Kod sniženja je ključna prethodna cena.
Prethodna cena nije cena koju trgovac želi da prikaže kao staru. Prethodna cena je najniža cena po kojoj je trgovac nudio robu tokom perioda od 30 dana pre početka sniženja, osim kod lako kvarljive robe i robe sa kratkim rokom trajanja.
Ako je proizvod u asortimanu trgovca kraće od 30 dana, prethodna cena se posmatra kroz period ne kraći od 15 dana pre početka sniženja.
Još jedna stvar je važna: ako se cena postupno i bez prekida smanjuje u okviru istog sniženja, prethodna cena se vezuje za najnižu cenu koju je trgovac primenjivao tokom perioda od 30 dana pre početka sniženja.
Prevedeno na jezik prakse: ne možeš da izabereš najvišu cenu iz prethodnog perioda samo zato što popust onda izgleda bolje.
Ako nemaš evidenciju kretanja cena, teško ćeš dokazati da je sniženje prikazano pravilno. Zato je evidencija cena jednako važna kao i sam oglas.
Primer iz prakse: popust izgleda veliki, ali računica ne prolazi
Zamisli internet prodavnicu koja prodaje patike.
Cena se kretala ovako:
- od 1. do 5. juna: 12.000 dinara;
- od 6. do 12. juna: 9.990 dinara;
- od 13. do 20. juna: 11.500 dinara;
- od 21. juna: akcijska cena 7.990 dinara.
Marketing želi da napiše:
„Sniženo sa 12.000 na 7.990 dinara“
Na prvi pogled zvuči dobro. Kupac vidi ozbiljan popust. Problem je što je najniža cena u prethodnih 30 dana bila 9.990 dinara, a ne 12.000 dinara.
Znači, popust ne treba prikazivati u odnosu na 12.000 dinara ako ta cena nije relevantna prethodna cena za obračun sniženja.
Ovo je baš ona greška koju trgovci naprave kada gledaju reklamu, a ne dokumentaciju. Oglas kaže jedno, evidencija cena drugo. Ako dođe kontrola, ne objašnjava se dizajn banera, nego se pokazuje kretanje cene.
Zato pre objave akcije treba sačuvati:
- cenovnik pre početka akcije;
- izvoz iz web shopa ili POS sistema;
- datum početka i završetka akcije;
- spisak artikala koji su obuhvaćeni sniženjem;
- dokaz kako je utvrđena prethodna cena;
- screenshot oglasa i stranice proizvoda;
- dokaz da je cena na kasi, sajtu i u korpi ista.
To je ono što trgovca brani ako neko kasnije pita: „Kako ste došli do ovog popusta?“
Cena u oglasu, na sajtu i na kasi mora da bude ista priča
Cena mora biti jasna, čitljiva, lako uočljiva i nesumnjiva.
Kod fizičke prodavnice cena se ističe na robi, ambalaži ili neposredno pored robe. Kod internet prodaje cena mora biti neposredno pored prikaza ili opisa proizvoda. Kupac ne treba da traži cenu kroz tri dodatna klika.
U praksi proveri sledeće:
- cena u oglasu mora da se slaže sa cenom na sajtu;
- cena na sajtu mora da se slaže sa cenom u korpi;
- cena u radnji mora da se slaže sa cenom na kasi;
- fiskalni račun mora da prati stvarno naplaćenu cenu;
- uslovi akcije moraju biti isti na svim kanalima prodaje.
Ako oglas kaže jedno, sajt drugo, a kasa treće, to nije samo „tehnička greška“. To može postati problem sa kupcem, inspekcijom i knjigovodstvom.
Ako dođe do greške na kasi, korisno je da trgovac zna kako se ispravlja pogrešno otkucan fiskalni račun, jer pogrešan račun ne nestaje. Mora da postoji pravilan trag ispravke kroz storno i novi račun.
Dokumentacija koju treba imati pre objave akcije
Trgovac ne mora da pravi roman od dokumentacije, ali mora da ima trag.
Pre veće akcije, sezonskog sniženja ili rasprodaje korisno je pripremiti:
- internu odluku ili plan akcije;
- datum početka i datum završetka;
- spisak robe ili usluga na koje se sniženje odnosi;
- vrstu prodajnog podsticaja;
- prethodnu cenu;
- sniženu cenu;
- procenat popusta ako se oglašava;
- stanje zaliha na dan početka akcije;
- dokaz o kretanju cena u prethodnom periodu;
- screenshot oglasa, sajta, korpe i landing stranice;
- uslove za vaučer, kupon ili poklon;
- oznaku robe sa greškom ako se sniženje zbog toga daje;
- dokaz da je roba kod rasprodaje izdvojena od redovne prodaje;
- izveštaj iz kase ili POS sistema.
Ovo je posebno važno kod internet prodaje, jer se cena pojavljuje na više mesta: oglas, sajt, strana proizvoda, korpa, potvrda porudžbine, e-mail kupcu i fiskalni račun.
Kad sve to nije usklađeno, nastaje haos.
Akcijska prodaja: ne razvlači je kao da je redovna cena
Akcijska prodaja je najčešći oblik sniženja u praksi.
To je prodaja robe ili usluge po ceni koja je niža od prethodne cene i traje najduže 31 dan.
Primeri akcijske prodaje:
- vikend akcija;
- Black Friday popust;
- akcija za određeni brend;
- rođendanski popust prodavnice;
- popust za određenu kategoriju proizvoda;
- kratka akcija za ograničen broj artikala.
Ako akcijska prodaja traje do tri dana, trgovac ne mora da istakne i sniženu i prethodnu cenu, već može jasno da istakne procenat sniženja. Ali to ne znači da prethodna cena nije važna. Ona mora biti poznata i dokaziva ako dođe do kontrole.
Praktično pravilo:
Ako akcija traje kratko, oglas može biti jednostavniji. Evidencija u pozadini ne sme biti slabija.
Još jedna stvar: ako se ista „akcija“ ponavlja iz nedelje u nedelju, onda treba proveriti da li je to stvarno akcijska prodaja ili pokušaj da se redovna cena stalno prikazuje kao snižena.
Sezonsko sniženje nije naziv za bilo koji popust
Sezonsko sniženje je prodaja robe po sniženoj ceni nakon proteka sezone.
Može da se organizuje najviše dva puta godišnje. Po Zakonu o trgovini, sezonsko sniženje započinje u periodu:
- od 25. decembra do 10. januara;
- od 1. do 15. jula.
Može trajati najviše 60 dana po jednom sezonskom sniženju.
Ovo je važno za garderobu, obuću, sportsku opremu, sezonske artikle, školski program, letnje i zimske kolekcije.
Greška koju često vidim je da trgovac bilo koji popust nazove sezonskim sniženjem. To nije dobro. Sezonsko sniženje ima svoj period početka i maksimalno trajanje.
Ako roba ostane neprodata posle sezonskog sniženja, ne znači automatski da se može nastaviti ista priča pod drugim nazivom. Tada treba proveriti da li postoji osnov za rasprodaju ili neki drugi prodajni podsticaj.
Rasprodaja ima razlog, nije samo jaka reč za reklamu
Rasprodaja nije isto što i akcija.
Rasprodaja se može organizovati kada trgovac:
- prestaje sa poslovanjem;
- prestaje sa poslovanjem u određenom objektu;
- prestaje da prodaje određenu robu.
Roba koja je predmet rasprodaje mora biti fizički izdvojena od robe koja se prodaje pod redovnim uslovima. Od objavljivanja rasprodaje do njenog završetka trgovac ne sme da naručuje i uključuje nove količine robe koja je predmet rasprodaje.
Ovo je velika razlika.
Ako trgovac samo želi veći promet za vikend, to nije rasprodaja. Ako internet prodavnica želi da privuče kupce velikim popustom, ni to nije automatski rasprodaja.
Primer bolje formulacije:
„Rasprodaja zbog prestanka prodaje određene kolekcije – dok traju zalihe.“
Primer rizične formulacije:
„Totalna rasprodaja svega“, a trgovac i dalje nabavlja istu robu i nastavlja redovnu prodaju.
Kod rasprodaje mora da postoji poslovna logika iza natpisa. Ako je nema, bolje je koristiti drugi oblik prodajnog podsticaja.
Promotivna prodaja je za proizvod koji se prvi put uvodi
Promotivna prodaja se odnosi na robu koja se prvi put uvodi u ponudu trgovca i koja može da se nudi po nižoj ceni od cene koja će kasnije biti formirana u redovnoj ponudi.
Promotivna prodaja može trajati najduže 60 dana.
Primer:
„Nova linija proizvoda – promotivna cena do 31. jula.“
Ali ako je roba već dugo u asortimanu, onda to nije promotivna prodaja. Tada treba proveriti da li se radi o akcijskoj prodaji, sezonskom sniženju ili nekom drugom prodajnom podsticaju.
Ovo je bitno kod web shopova koji često ubacuju proizvode, menjaju kategorije i testiraju cene. Nije problem da cena bude promotivna. Problem je ako se promotivna prodaja koristi za robu koja već mesecima postoji u ponudi.
„Do 70% popusta“ ne sme da bude mamac za tri artikla
Poruka „do 70% popusta“ zvuči dobro, ali je rizična ako nije pravilno postavljena.
Najveći procenat sniženja može da se navede samo ako se odnosi na najmanje jednu petinu robe u asortimanu trgovca na svakom prodajnom mestu na koje se prodajni podsticaj odnosi. Kod daljinske trgovine i ličnog nuđenja pravilo se takođe vezuje za asortiman trgovca koji obavlja taj oblik trgovine.
Primer:
Ako prodavnica ima 1.000 artikala i oglašava „do 70% popusta“, nije dobro da se taj popust odnosi na nekoliko artikala koje kupac jedva može da pronađe.
Kupac ne sme biti privučen velikim procentom, a zatim u praksi shvatiti da oglašeni najveći popust postoji samo na zanemarljivom broju proizvoda.
Kod internet prodaje ovo je posebno osetljivo, jer kupac klikne na oglas i očekuje da zaista vidi značajan broj proizvoda sa oglašenim popustom.
Mala količina robe na akciji mora biti jasno označena
Trgovac ne bi trebalo da oglašava prodajni podsticaj za robu koje ima u tako maloj količini da je očigledno da se time samo privlače kupci radi kupovine druge robe.
Izuzetak postoji ako je jasno naznačena raspoloživa količina na dan početka prodajnog podsticaja.
Loš primer:
„Laptop 39.999 dinara – velika akcija!“
A u prodavnici postoje samo dva komada, bez ikakve napomene.
Bolji primer:
„Laptop 39.999 dinara – dostupno 2 komada na dan početka akcije.“
Kupac tada zna na čemu je. Trgovac ima čistiju poziciju ako neko kasnije pita zašto proizvoda više nema.
Roba sa greškom, oštećenjem ili pred istekom roka
Ako se sniženje odnosi na robu kojoj je umanjena upotrebna vrednost, razlog mora biti jasno istaknut.
To može biti:
- roba sa greškom;
- oštećena ambalaža;
- proizvod pred istekom roka;
- izložbeni primerak;
- roba sa manjim nedostatkom;
- nepotpuna ambalaža.
Nije dovoljno samo sniziti cenu. Kupac mora znati zašto je cena niža.
Dobra formulacija:
„Sniženo zbog oštećene ambalaže. Proizvod je ispravan.“
Loša formulacija:
„Specijalna cena“, a kupac tek kasnije vidi da proizvod ima nedostatak.
Ako se porede cene robe različitog kvaliteta ili robe sa nedostatkom i bez nedostatka, mora biti jasno da je niža cena uslovljena manjim kvalitetom ili nedostatkom.
Poklon uz kupovinu, vaučeri i kuponi
Prodajni podsticaj ne mora uvek biti direktno sniženje cene.
Može biti i:
- poklon uz kupovinu;
- vaučer;
- kupon;
- loyalty pogodnost;
- posebna pogodnost za određenu grupu kupaca.
Ako se koristi vaučer, kupon ili drugo sredstvo za ostvarivanje prava na podsticaj, uslovi moraju biti jasni. Treba da se zna ko izdaje vaučer, kolika je njegova vrednost ili visina popusta i pod kojim uslovima se koristi.
Kod poklona je posebno osetljivo korišćenje reči:
- „besplatno“;
- „plati jedan, uzmi dva“;
- „dva za jedan“.
Takve formulacije su u redu samo ako kupac ne snosi nikakav trošak osim neizbežnog troška isporuke.
Ako kupac mora dodatno da plati da bi dobio „poklon“, onda to više nije jednostavna priča. Tada treba pažljivo proveriti da li je oglašavanje ispravno.
Jedinična cena kod sniženja
Kod određene robe nije dovoljno istaći samo ukupnu prodajnu cenu. Mora se istaći i jedinična cena, gde je to propisano.
Jedinična cena je cena po jedinici mere, na primer po kilogramu, litru, metru ili drugoj jedinici. Ovo je posebno važno kod hrane, pića, deterdženata, kozmetike, sredstava za čišćenje i slične robe.
Bliža pravila uređuje Pravilnik o vrsti robe za koju se ističe jedinična cena i načinu isticanja.
Primer:
Jedan deterdžent od 3 litra košta 899 dinara, a drugi od 2 litra košta 699 dinara. Kupac tek kroz jediničnu cenu može realno da uporedi šta je povoljnije.
Zato kod sniženja nije dovoljno samo staviti veliku nalepnicu „akcija“. Ako za tu robu postoji obaveza jedinične cene, i ona mora biti pravilno istaknuta.
Internet prodaja: najviše grešaka nastaje zbog više kanala
Kod internet prodaje greške su češće jer se cena prikazuje na više mesta.
Cena može da se pojavi:
- u plaćenom oglasu;
- na Instagram objavi;
- na naslovnoj strani sajta;
- na strani proizvoda;
- u korpi;
- u potvrdi porudžbine;
- u e-mail obaveštenju kupcu;
- na fiskalnom računu;
- u fakturi ako se prodaje pravnom licu.
Ako bilo koji od ovih elemenata nije usklađen, kupac može biti doveden u zabludu.
Internet prodavnica treba da ima evidenciju:
- kada je akcija počela;
- kada se završava;
- koja roba je obuhvaćena;
- koja je prethodna cena;
- koja je snižena cena;
- koji procenat popusta se oglašava;
- da li je cena pravilno prikazana na svim mestima.
Ako prodaješ i pravnim licima, treba voditi računa i o fakturisanju. Kod B2B prodaje, naročito ako je firma u sistemu PDV-a, važno je da račun, cena i dokumentacija budu usklađeni. Širi okvir možeš pogledati u tekstu PDV u Srbiji: sve što preduzetnik mora da zna u 5 minuta.
Ako se prodaja vrši ka subjektima koji koriste Sistem elektronskih faktura, korisno je razumeti i kako funkcioniše Sistem e-faktura u Srbiji. SEF nije klasična maloprodaja prema fizičkim licima, ali jeste bitan kod poslovanja sa javnim sektorom i drugim subjektima u propisanim slučajevima.
Knjigovodstveni ugao: sniženje nije samo reklama
Kada trgovac spusti cenu, to ne utiče samo na marketing.
To utiče na:
- promet;
- fiskalne račune;
- PDV evidenciju;
- maržu;
- stanje robe;
- obračun prihoda;
- dokumentaciju za kontrolu;
- komunikaciju sa kupcima.
Zato knjigovođa ne treba da sazna za akciju tek kada dobije izveštaj iz kase.
Ako se planira veća akcija, sezonsko sniženje ili rasprodaja, unapred proveri:
- da li su cene pravilno postavljene;
- da li kasa podržava akcijske cene;
- da li web shop povlači iste cene kao oglas;
- da li su izveštaji jasni;
- da li postoji roba sa greškom ili pred istekom roka;
- da li je roba kod rasprodaje fizički izdvojena;
- da li popust ruši maržu ispod prihvatljivog nivoa;
- da li povećan promet približava firmu PDV pragu.
Kod firmi koje brzo rastu, akcije mogu napraviti ozbiljan skok prometa. Ako postoji mogućnost približavanja PDV pragu, trgovac treba da prati šta ulazi u ukupan promet i kada nastaje obaveza evidentiranja u PDV sistem. Više o tome možeš pročitati u tekstu kada je vreme da uđete u PDV sistem.
Ako se obaveza za PDV pojavi, tada se ne rešava samo oglas, nego i prijava preko Poreske uprave. Korisno je proveriti i zvanične PDV obrasce Poreske uprave, posebno kada se dođe do pitanja evidentiranja za PDV.
Kada dođe kontrola, ne pokazuje se namera nego dokaz
Nadzor nad primenom Zakona o trgovini vrši Ministarstvo preko tržišnih inspektora, a u određenim delovima i drugi nadležni organi.
Inspekcija ne gleda samo da li je cena stvarno snižena. Gleda se:
- kako je sniženje oglašeno;
- da li je prethodna cena pravilno utvrđena;
- da li su uslovi jasni;
- da li je roba pravilno označena;
- da li je cena ista na svim kanalima;
- da li postoji dokaz o trajanju akcije;
- da li kupac ima potpunu informaciju.
Za povrede pravila o isticanju cena, ponudi prodajnih podsticaja i oglašavanju prodajnih podsticaja, Zakon o trgovini predviđa prekršajne kazne. Kod pravnih lica kazna za pojedine povrede može biti 100.000 dinara, za preduzetnika 40.000 dinara, a za odgovorno lice 10.000 dinara.
Ali kazna nije jedini problem. Još veći problem može biti zapisnik, nalog za otklanjanje nepravilnosti, prekid kampanje, nezadovoljni kupci, povraćaji, storna i haos u evidenciji.
Zato je bolje da se akcija pripremi pre objave, nego da se kasnije objašnjava šta je marketing „mislio“.
Provera pre objave sniženja
Pre nego što objaviš oglašavanje prodaje sa sniženom cenom, proveri sledeće:
- da li je jasno koja roba ili usluga je na sniženju;
- da li je u pitanju akcijska prodaja, sezonsko sniženje, rasprodaja ili promotivna prodaja;
- koja je prethodna cena;
- da li postoji evidencija najniže cene u prethodnih 30 dana;
- da li je proizvod u ponudi kraće od 30 dana;
- koji je datum početka sniženja;
- koji je datum završetka sniženja;
- da li se oglas, sajt, kasa i prodajno mesto slažu;
- da li se najveći procenat popusta odnosi na dovoljan broj artikala;
- da li je raspoloživa količina robe realna;
- da li je roba sa greškom jasno označena;
- da li su vaučeri, kuponi i pokloni pravilno objašnjeni;
- da li postoji dokumentacija ako dođe kontrola.
Ovo nije formalnost. Ovo je razlika između uredne akcije i akcije koja posle napravi problem.
Moj savet: nema dobre akcije bez traga u dokumentaciji
Oglašavanje prodaje sa sniženom cenom mora biti jasno, tačno i dokazivo.
Najvažnije pravilo je jednostavno:
Popust ne sme da izgleda veći nego što stvarno jeste.
Ako trgovac oglašava prethodnu cenu, ona mora biti pravilno određena. Ako oglašava procenat sniženja, mora znati na koju robu se odnosi. Ako koristi izraz „rasprodaja“, mora imati stvarni osnov za rasprodaju. Ako organizuje sezonsko sniženje, mora poštovati propisani period. Ako daje poklon, kupac ne sme biti doveden u zabludu.
Dobra akcija nije ona koja samo lepo izgleda na reklami.
Dobra akcija je ona koja je usklađena sa zakonom, kasom, sajtom, evidencijom robe i knjigovodstvom.
Zato prodaja sa sniženom cenom nije samo posao marketinga. To je posao koji mora biti usklađen između vlasnika, prodaje, knjigovođe i osobe koja vodi oglašavanje.
Ako se sve postavi kako treba, trgovac može mirno da prodaje. Ako se postavi pogrešno, jedan popust može da napravi mnogo veći trošak od koristi koju je doneo.
Kratki odgovori za trgovce
Da li smem da oglasim popust u odnosu na najvišu cenu koju je proizvod imao?
Ne ako ta cena nije pravilna prethodna cena. Kod sniženja se gleda najniža cena u relevantnom prethodnom periodu, a ne cena koja marketinški izgleda najbolje.
Koliko može da traje akcijska prodaja?
Akcijska prodaja može trajati najduže 31 dan.
Kada mogu da koristim izraz rasprodaja?
Kada trgovac prestaje sa poslovanjem, prestaje sa poslovanjem u određenom objektu ili prestaje da prodaje određenu robu.
Kada može da počne sezonsko sniženje?
Sezonsko sniženje počinje u periodu od 25. decembra do 10. januara ili od 1. do 15. jula. Može trajati najviše 60 dana po jednom sezonskom sniženju.
Da li je dozvoljeno napisati „do 70% popusta“?
Jeste, ali najveći procenat sniženja mora da se odnosi na dovoljan deo asortimana na koji se prodajni podsticaj odnosi. Ne sme biti mamac za zanemarljiv broj artikala.
Da li je „trajno snižena cena“ dobra formulacija?
Rizična je ako se koristi kao prodajni podsticaj bez perioda trajanja. Ako je cena trajno promenjena, bolje je tretirati je kao novu redovnu cenu.
Da li internet prodavnica mora da poštuje ista pravila?
Da. Kod internet prodaje cena mora biti jasno istaknuta neposredno pored prikaza ili opisa robe, a oglašavanje sniženja mora biti usklađeno sa pravilima o prethodnoj ceni, trajanju akcije i uslovima prodajnog podsticaja.
Šta ako je roba snižena zbog greške ili oštećenja?
Razlog sniženja mora biti jasno naznačen kupcu. Nije dovoljno samo staviti nižu cenu.
